値引き交渉への対応：安易に下げないための心理学と実務の考え方
「もう少し安くなりませんか」。
営業をしていれば、何度も耳にする言葉です。
相手との関係を考えると、少しなら応じてもよいかと思いがちですが、値引きには目に見えにくい代償があります。
この記事では、値引きが利益、相手の満足度、そして商品の価値の感じ方に与える影響を、3つの研究とともに確かめ、値引きを求められたときの考え方を整理します。
値引きは、思っている以上に利益を削る
値引きの影響を考えるとき、まず押さえておきたいのは、値引きが売上ではなく「利益」から引かれるということです。
たとえば、100万円の仕事で、かかる費用が90万円、利益が10万円だったとします（説明のための仮の数字です）。
ここで1割の値引きに応じると、売上は90万円になりますが、費用は90万円のままです。
売上から見ればわずか1割の値引きでも、利益は10万円からゼロになります。
利益の割合が小さい仕事ほど、少しの値引きが利益の大部分を消してしまうのです。
この「値引きの見えにくさ」を企業の価格で調べたのが、1992年にマッキンゼー社のマイケル・マーン氏とロバート・ロジエロ氏が発表した論文です。
2人は、請求書に書かれた価格から、数量割引、早期支払いの割引、得意先向けの特典などが次々に差し引かれ、実際に受け取る金額が目減りしていく様子を、滝にたとえて「ポケット・プライス・ウォーターフォール」と名づけました。
さらに、同じ商品なのに、顧客によって実際の取引価格に大きな開きがあることも示しています。
ある製造業者では、同じ商品の取引価格に60％の幅があり、ある部品メーカーでは、その幅が最大で500％に達していました。
1回ごとの値引きは小さくても、顧客ごと、取引ごとに積み重なった結果、どれだけ利益を手放しているかを、会社自身が把握できていなかったのです。
営業の現場に置き換えると、「今回だけ」「この顧客だけ」の値引きが積み重なって、気づけば同じ仕事でも顧客によって価格がばらばらになっている、という状態です。
値引きに応じるかどうかを考える前に、自分がこれまで実際にいくらで仕事を受けてきたのかを、一度書き出してみる価値があります。
すぐに値引きすると、相手の満足度はかえって下がる
値引きを求められたら、すぐに応じたほうが相手は喜ぶ。
そう考えたくなりますが、研究はむしろ逆の結果を示しています。
2004年、交渉の研究者であるスンウ・クォン氏とローリー・ワインガート氏は、相手の譲歩のタイミングが、交渉の受け止め方にどう影響するかを調べました。
売り手が値下げに応じるタイミングを「すぐに」「少しずつ」「最後に」の3通りに分け、買い手の側の満足度や、品物の価値の評価を比べたのです。
その結果、売り手がすぐに譲歩した場合、買い手は交渉の結果にも相手にも満足しにくく、品物の価値も低く見積もる傾向がありました。
少しずつ譲歩された場合のほうが、買い手の満足度は高かったのです。
後に続く研究では、すぐに譲歩されると、買い手が「もっと強く言えば、さらに下がったのではないか」と考えてしまうことが、その理由の1つだと説明されています。
この結果は、営業にとって意外かもしれません。
相手のためを思って即座に値引きしても、相手は得をしたと感じるどころか、「最初の価格は高すぎたのではないか」「まだ下がるのではないか」と疑いを持つことがあるのです。
ただし、この研究は場面を設定した実験やロールプレイで行われたもので、実際の商談でも同じ大きさの効果が出るとは限りません。
2つ目の実験では、1つ目の結果の一部しか再現されなかったことも、研究者自身が報告しています。
値引きは、商品の価値の感じ方まで下げることがある
値引きの影響は、交渉の満足度だけにとどまりません。
値引きされたという事実そのものが、商品の効果の感じ方まで変えてしまうことがあります。
2005年、マーケティング研究者のババ・シブ氏、ジヴ・カーモン氏、ダン・アリエリー氏は、集中力を高めるとうたう栄養ドリンクを使った実験を行いました。
125人の大学生にドリンクを飲んでもらい、その後に30分間で15問の言葉のパズルを解いてもらいます。
このとき、一部の学生には、ドリンクの定価は1.89ドルで、その価格を請求すると伝えました。
別の学生には、定価は1.89ドルだが、まとめ買いで安く仕入れたので0.89ドルを請求すると伝えました。
すると、定価で買ったと思っている学生は平均9.5問を解いたのに対し、値引き価格で買った学生は平均7.7問にとどまりました。
ドリンクを飲まずにパズルを解いた学生の平均が9.1問だったことを考えると、値引きされたドリンクは、効果が低いと思い込ませるだけでなく、実際の成績まで下げていたことになります。
さらに、パズルの前に「このドリンクは集中力を高めるか」を意識させた学生では、値引き価格の場合の成績は平均5.8問まで下がりました。
もちろん、これは大学生を対象にした、飲み物を使った実験です。
企業向けの仕事や、形のないサービスに、そのまま当てはめることはできません。
それでも、「安く買ったものは、それなりの効果しかないだろう」という思い込みが、満足度や評価に影響しうることは、多くの営業担当者にとって無視できない話ではないでしょうか。
たとえば、Web制作を大きく値引きして受けた場合、顧客は完成したサイトを「安かったから、この程度だろう」という目で見るかもしれません。
同じ品質のものを納めても、正規の価格で受けた場合より、評価や紹介につながりにくくなる可能性があります。
値引きを求められたときの考え方
ここまでの研究を踏まえて、実際に値引きを求められたときの考え方を整理します。
自分の「これ以上は下げない」を、商談の前に決めておく
交渉の分野でよく知られている考え方に、ロジャー・フィッシャー氏とウィリアム・ユーリー氏が1981年の著書『ハーバード流交渉術』で示した「BATNA（バトナ）」があります。
交渉がまとまらなかった場合に取れる、最善の代わりの選択肢のことです。
営業で言えば、「この価格を下回るなら、この仕事は受けずに、ほかの仕事に時間を使う」という基準にあたります。
この基準を商談の前に決めておかないと、その場の空気に押されて、利益の出ない価格まで下げてしまいがちです。
相手の示した金額に引きずられないための考え方は、以前の記事（「アンカリング効果とは？最初の数字が交渉を左右する理由と営業での使い方」）でも扱いました。
値引きの代わりに、条件を変える
値引きを求められたとき、価格だけを動かす必要はありません。
価格を守ったまま、仕事の範囲や条件を調整するという方法があります。
たとえば、Web制作で「予算が足りない」と言われたとします。
価格を下げる代わりに、最初はページ数を絞って公開し、残りは次の段階で追加する。
あるいは、写真撮影を顧客側で用意してもらう。
こうすれば、顧客は予算内に収められ、こちらは1件あたりの適正な価格を守れます。
「予算がない」という言葉の裏にある本当の懸念の聞き出し方は、以前の記事（「営業の異議対応：「予算がない」「検討します」への切り返し」）で扱いました。
譲歩するなら、少しずつ、理由とともに
それでも価格を調整する場合は、クォン氏らの研究を思い出してください。
すぐに大きく下げるのではなく、何を変えればいくら下げられるのかを示しながら、少しずつ調整する。
そのほうが、相手は「最初の価格は根拠のあるものだった」と受け止めやすく、結果への満足度も保たれやすいはずです。
おわりに
値引きは、その場の商談をまとめるための、いちばん手軽な方法に見えます。
しかし実際には、利益を削り、相手の満足度を下げ、商品の価値の感じ方まで損ないかねない方法でもあります。
自分の基準を持ち、価格の代わりに条件を動かし、どうしても譲るときは理由とともに少しずつ。
価格を守ることは、自分の仕事の価値を、相手にも正しく受け取ってもらうことにつながるのだと思います。
参考にした情報
- Michael V. Marn, Robert L. Rosiello「Managing Price, Gaining Profit」Harvard Business Review, Vol.70, No.5, 1992年 https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/10121318/
- Seungwoo Kwon, Laurie R. Weingart「Unilateral Concessions From the Other Party: Concession Behavior, Attributions, and Negotiation Judgments」Journal of Applied Psychology, Vol.89, No.2, 2004年 https://doi.org/10.1037/0021-9010.89.2.263
- Park ほか「Social Motive as a Moderator of the Concession Timing Effect and the Critical Role of Trust」Negotiation and Conflict Management Research, 2026年 https://ncmr.lps.library.cmu.edu/article/id/977/
- Baba Shiv, Ziv Carmon, Dan Ariely「Placebo Effects of Marketing Actions: Consumers May Get What They Pay For」Journal of Marketing Research, Vol.42, 2005年 https://web.mit.edu/ariely/www/MIT/Papers/Placebo1.pdf
- ロジャー・フィッシャー、ウィリアム・ユーリー『ハーバード流交渉術』（原著：Getting to Yes, 1981年）
