営業での返報性の原理：小さな価値提供が大きな成約につながる理由

コーラ1本が、福引券を3倍売った

1971年、スタンフォード大学で行われたある実験の話から始めます。

心理学者デニス・リーガン氏は、81人の男子学生を集め、休憩時間中に、実験の協力者（サクラ）が、頼まれてもいないのにコーラを1本、学生に差し入れる、という状況を作りました。

何ももらわなかった学生もいれば、コーラをもらった学生もいる。

その後、時間が経ってから、同じ協力者が「福引券を買ってもらえないか」と頼みにやってきます。

このとき、コーラの話は一切持ち出しませんでした。

結果は、コーラをもらっていた学生の方が、そうでない学生に比べて、約3倍も多く福引券を購入していました。

数十分から数時間という時間が空き、頼み事の場面でコーラのことは何も触れられなかったにもかかわらず、です。

人は、受け取った小さな好意を、こんなにも長く、こんなにも静かに、律儀に覚えているものなのかと、この数字を見るたびに驚かされます。

なぜ人は、律儀に「お返し」をしてしまうのか

これは「返報性の原理」と呼ばれる、人間に備わった強い心理的傾向です。

誰かから何かを受け取ると、それに見合うお返しをしなければ落ち着かない、という感覚は、文化や時代を越えて、驚くほど広く共通して見られます。

この傾向がなぜこれほど根強いのか、正確なところは分かっていませんが、助け合いが集団の生存に直結していた時代の名残ではないか、と考える研究者もいます。

理由がどうであれ、実務の上で重要なのは、この効果が受け取った側の意識に上らない場面でも働くということです。

リーガン氏の実験で、コーラをもらった学生たちは、後から福引券を買うとき、「あのときのお返しをしなければ」と、意識的に考えていたわけではないはずです。

それでも、行動には確かに差が出ていました。

「何を」よりも「どう」渡すかで、効果が変わる

返報性の効果には、もう一つ興味深い実証データがあります。

アメリカのレストランで行われた実験では、会計時にミントを1枚添えるだけで、チップの額が3%増えました。

2枚に増やすと、増加率は14%まで跳ね上がります。

そして、ただ渡すのではなく、「あなたに特別に」と一言添えて、まるでサプライズのように渡すと、増加率は23%に達しました。

枚数を1枚から2枚に増やした効果よりも、渡し方に一工夫加えた効果の方が、実は大きかったということです。

つまり、返報性を引き出すのは、モノの大きさそのものよりも、「あなたのために」という、個人に向けられた形跡なのだと思います。

定型文のような一斉送信のプレゼントより、たった一言、相手個人に向けた言葉が添えられているかどうかが、受け取る側の心の動き方を左右するのです。

営業の現場でできる「小さな価値提供」

これを営業の文脈に当てはめると、大掛かりな無料サービスを用意する必要はない、ということが見えてきます。

商談の中で相手が漏らした、ちょっとした困りごとに対して、契約とは関係のない範囲で、ささやかなアドバイスを一言添えること。

先方の業界に関連する、ニュースや事例を見つけたときに、営業目的を挟まず、ただ「これ、参考になるかもしれません」とだけ伝えて共有すること。

こうした行為には、見返りを期待するそぶりを見せないことが、実は一番大切な条件です。

リーガン氏の実験で、コーラを渡した側が、後の頼み事の際にその話を一切持ち出さなかったように、与えたことをこちらから匂わせてしまった瞬間、それは純粋な好意ではなく、取引の匂いを帯びてしまいます。

返報性は、静かに差し出して、あとは相手の中に委ねておく。

それくらいの距離感が、かえって効くのだと思います。

今日からできること

直近の商談を振り返り、相手が話していた、契約に直接関係のない困りごとを、1つ思い出してみてください。

その困りごとに対して、見返りを求めない小さな情報提供やアドバイスを、次の連絡で一言添えてみてください。

渡すときは、定型的な言い回しではなく、相手個人に向けた一言を、意識して選んでみてください。

まとめ

コーラ1本が福引券の購入数を3倍にし、ミント1枚がチップを増やす。

返報性の原理は、大きな見返りを期待した取引ではなく、見返りを求めない小さな好意によってこそ、強く働きます。

何を渡すかよりも、どんな形跡を残さずに、どれだけ相手個人へ向けて渡せるか。

そこに、この原理を使いこなすための、実は一番大事な部分があるのだと思います。

参考にした情報

• Regan, D. T.（1971）「Effects of a favor and liking on compliance」Journal of Experimental Social Psychology, 7(6), 627-639
• note（松尾靖隆氏）「デニス・リーガンの実験が示す『返報性の原理』―人はなぜ好意に応えたくなるのか？」https://note.com/yaandyu0423/n/ndf7543403975
• 株式会社一創「返報性の法則（原理）とは？4パターンと原典データ・通用しない人」https://www.issoh.co.jp/column/details/8444/